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나의 생각

한국과 일본의 광고시장

시부야에 사는 사람 2017.04.16 17:27

배경

본인이 일본의 인터넷 광고를 메인으로 하는 회사에 근무하고 있으므로 광고 시장에 관심이 많다. 그래서 이번 시간에는 일본의 광고시장에 대해서 개략적으로 공부하고 한국 광고시장과 비교, 전망하는 시간을 가져볼까 한다.

광고시장

일본

  • 인구수 : 126,702,133
  • 일본의 광고시장은 5년연속 성장하고 있다. 
  • 2016년(1월~12월)의 전체 광고비는 6조2880억엔으로 전년도의 101.9%에 달하는 비용이다. 인터넷 광고비는 처음으로 1조엔을 넘었다.
  • 광고비는 광고시장의 규모와 동일한 의미로 사용된다.

개요

아래의 카테고리중 순성장을 한 곳은 인터넷 광고시장으로 놀랄만한 성장세를 보여주며 일본의 광고시장의 성장을 견인했다.
  • 4대 매스컴(텔레비전, 라디오, 신문, 잡지)의 광고비
    • 2조8596억엔. 전년에 비해 99.6%로 전체적으로 줄어드는 양상이었지만, 텔레비전 광고는 전년도에 비해 101.7%로 오히려 늘어났다. 전년도와 비교해 보았을 때 1~3월은 100.9%로 성장세였지만, 4월부터는 전년도에 미치지 못했다.
  • 인터넷 광고비
    • 제작비 포함 1조3100억엔으로 전년도비 113%의 규모였으며, 인터넷 매체로 흘러 들어간 인터넷 매체 광고비는 1조378억엔(전년도비 112.9%)으로 처음으로 1조엔을 넘었다. 
  • 프로모션 미디어 광고비
    • 2조1184억엔으로 전년도비 98.9%의 규모를 나타냈다.

매체별 광고비

4대매스컴

  • 신문광고비 : 5,431억엔 (전년비95.6%)
  • 잡지광고비 : 2,223억엔 (전년비91.0%)
    • 일본에는 다양한 잡지가 존재하고 있고 한국에서 일본에 왔을 때 제일 먼저 눈에 들어오는 것은 서점과 편의점에 배치되어 있는 많은 종류의 잡지이다. 이렇게 다양한 잡지가 존재 하지만 일본의 잡지시장도 어둡긴 마찬가지다. 잡지의 추정판매금액이 12년연속 감소하고 있고 정액제로 인터넷에서 잡지를 마음대로 읽을 수 있는 서비스가 소비자들 사이에 확대 되면서, 이제껏 잡지를 사서 보던 소비형태가 바뀌고 있다. 이에 따라 출판사도 잡지를 종이뿐만 아니라 디지털 잡지로도 출판하고 있고, 디지털 잡지의 광고비가 두자리수 성장하고 있다. 
    • 장르별로 살펴보면 중장년 남성을 타겟으로 한 라이프스타일 잡지에의 광고비가 늘어났으며, 잡지시장의 많은 셰어를 차지하는 여성지나 어린 여성을 타겟으로 한 잡지의 광고는 축소했다. 독신으로 사는 사람들이 늘어나며, 남성이 자기 자신을 위해 돈을 쓰는 현상이 나타났기 때문이 아닐까 싶다.
    • 업종별로 살펴보면 부동산, 주택, 유통, 소매, 관공청, 단체 관련 광고가 성장했다. 반면, 잡지시장의 주류를 이루고 있는 패션, 악세사리, 화장품 관련 광고는 국산브랜드의 매출이 줄어들면서 광고시장도 크게 줄었다.
  • 라디오광고비 : 1,285억엔 (전년비102.5%)
    • 업종별로는 라디오광고에서 비율이 높은 외식, 각종서비스 관련이 전년비110.5%라는 두자리 성장을 하며 11년 연속 증가했다. 그 외에 부동산, 주택, 자동차 관련 광고비도 증가했다. 
    • radiko.jp 라는 인터넷 라디오 서비스가 있는 모양인데, 월간 유저수, 프리미엄 유저수가 전년에 이어 계속 상승세이다. 무료로 들을 수 있는 서비스도 있어 광고비가 증가하는 모양이다.
  • 텔레비전 광고비 : 1조9,657억엔 (전년비101.7%)
    • 지상파 : 1조8,374억엔 (전년비101.6%) 
      • 상반기(1~6월)에 축구, 탁구, 올림픽 예선 등의 스포츠 방송이 많았음에도 광고비가 전년비 99.8%로 줄었다. 하반기(7~12)에는 올림픽과 2018년에 열리는 피파 월드컵 러시아 의 아시아 예선등의 탄력을 받아서 전년도에 비해 성장했다. 상반기는 스포츠 방송이 많았음에도 불구하고 광고비가 적게 집행되었고, 하반기는 스포츠 방송 덕에 광고비가 많이 집행 되었다. 그래서 스포츠 방송이 광고비에 미치는 영향이 뭐라는 거냐? 이제까지 스포츠 방송은 사람들이 많이 보고 광고비가 많이 소비되었다는 이제껏 흘러오던 방향에 억지로 맞추려는 것이 아닌가 싶다.
      • 업종별로는 전통적으로 텔레비전에서 많이 나오는 정보통신, 화장품, 식품, 에너지, 가전, 부동산, 주택이 증가세였으며 정밀기기, 유통, 패션, 자동차 등은 감소했다.
    • 위성방송 : 1,283억엔 (전년비103.9%)
      • TV홈쇼핑 같은 통신판매가 많이 이루어 지고 있기 때문에 건강식품, 기초화장품 같은게 크게 성장했다. 

인터넷광고비 (매체비+광고제작비) : 1조3,100억엔 (전년비113.0%)

  • 인터넷광고매체비 : 1조378억엔 (전년비112.9%)
    • 매체비가1조엔을 처음으로 넘었다. 사회적으로 인터넷 시프트가 진행되고 있어 데이터가 방대해졌고 그런 데이터를 연계해 효과적인 광고 송출이 가능해 졌기 때문에 데이터/기술을 중요시하는 광고주가 늘고있다. 인터넷 기술이 발달하여 동영상 광고 같은 리치한 브랜딩도 인터넷에서 커버가능하게 되었고, 동영상 광고에 대한 광고주의 니즈가 늘고 있다. 디바이스별로 보면, 스마트폰 광고시장은 계속 성장세이며, PC를 통해서 들어갈 수 있는 포털 사이트의 광고는 감소경향을 보이고 있다. 이 또한 모바일 시프트가 진행되고 있기 때문.
  • 인터넷광고제작비 : 2,722억엔 (전년비113.4%)
    • 동영상광고가 하나의 카테고리로 확립될 정도로 제작이 크게 늘어났다. 동영상 광고는 수년전부터 해외클라이언트의 수요를 중심으로 성장하고 있었지만, 이제는 중소클라이언트 까지도 퍼지게 되었다.

프로모션 미디어 광고비 : 2조1,184억엔 (전년비98.9%)

  • 옥외광고 : 3,194억엔 (전년비100.2%)
    • 광고판 같은 것들은 경기의 영향을 많이 받음에도 불과하고 시장은 횡보하는 모습이었다.
    • 네온에서 LED로의 전환이 많이 이루어졌다.
  • 교통광고 : 2,003억엔 (전년비98.0%)
    • 열차내 역내의 디지널 사이네지는 칸사이, 중부지방에 신규설치가 있어서 성장하는 모습이었다. 하지만 열차내의 벽에 붙이거나 열차내에 거는 광고는 축소되었다.
    • 공항광고는 최근 수년간 일본으로 들어오는 고객이 많아 급증했지만, 광고를 설치할 수 있는 프레임수가 한정되어 있어 주춤했다.
  • 전단지광고 : 4,450억엔 (전년비94.9%)
    • 신문 발행부수의 감소에 따라 전단지 광고 시장도 축소되었다.
  • DM : 3,804억엔 (전년비99.3%)
  • 프리페이퍼, 프리매거진 : 2,267억엔 (전년비98.4%)
  • POP : 1,951억엔 (전년비99.0%)
  • 전화부광고 : 320억엔 (전년비95.8%)
  • 전시 영상등 : 3,195억엔 (전년비104.3%)

상기내용은 덴츠에서 조사한 레포트와 나의 의견을 바탕으로 작성했다.
참고 : http://www.dentsu.co.jp/news/release/2017/0223-009179.html

한국

  • 인구수 : 50,924,172 헌법상 영토에 살고 있는 순수한 한국인의 인구수 (부카니스탄 미포함)
  • 전체 광고비 : 11.3조원
  • 인터넷 광고비 : 3조7,475억원
한국 광고시장은 한글로 검색하면 많이 나올테니 더이상의 자세한 설명은 생략한다. 귀찮다.

나의생각

한국과 일본의 인구비율은 약 1:2.4 이며 광고시장의 비율은 약 1:5.5 이다. 시장규모를 보면 일본의 인터넷 광고시장이 1조3,100억엔 으로 11.3조원인 한국 전체의 광고시장보다 규모가 크다는 것을 알 수 있다. 한국은 스마트폰 보급율 91%으로 전세계 스마트폰 보급율 2년연속 1위이며, 전체 광고시장에서 인터넷 광고시장이 점하는 비율이 33%에 육박한다. 반면 일본은 스마트폰 보급율이 이제 겨우 59%를 넘기 시작했으며 전체 광고시장에서 인터넷 광고시장이 점하는 비율이 20%정도이다. 일본의 스마트폰 보급율은 늘어나고 있는 추세이며 언젠가는 한국과 비슷한 보급율을 보일 것이다. 그렇게 되면 한국처럼 인터넷 광고시장이 전체 광고시장의 30%이상을 점할 때가 올 것이고, 전체 광고시장의 성장에 힘 입어 약 2조규모의 시장이 형성되지 않을까 생각한다. 앞으로도 일본 인터넷 광고(애드텍, adtech)시장은 성장할 것이라 생각한다.



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